當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 TCL尋呼機整合營銷策劃手記 作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]

　 “等著你Call我，最美麗的是你我偶然的路過;等著你call我，最動聽的是你我一起心跳的感覺.……”沉浸于這樣的歌聲中，你會感覺到一股青春氣息撲面而來，那音樂節(jié)奏跳躍起伏，糅合了現(xiàn)代流行音樂的諸多元素，明快而活潑，讓你的內(nèi)心頓時充滿熱情與懂憬。歌詞也寫得美麗而灑脫，“最美麗的是你我偶然的路過”，“無意中的真話，卻被收藏了起來”，以及“堅持中的春天總在夢想著未來”等等，都讓你在不經(jīng)意中為之心動。在不知不覺中，你會受到深深的觸動和感染，一股說不出的情緒油然而生。 
　　打開收音機，忽然你會聽到這熟悉的歌聲響起，在“等著你Call我，嘀嘀嘀，嘀嘀嘀”的尾聲之后，
忽然冒出一句“TCL尋呼機”，這時你方恍然大悟，但你卻因有了優(yōu)美曲調(diào)的先入為主，所以也就可能欣然接受了它——一個嶄新的尋呼機品牌：TCL玲瓏心數(shù)字尋呼機。 

　　這便是TCL尋呼機所要追求的營銷“潤物細無聲”。在我們看來，品牌的建立和塑造必須以情感的切入為突破口，才能撞擊人的心靈，潛入人的心智，從而在這種情感不斷被刺激強化的基礎(chǔ)上，牢牢產(chǎn)生記憶，品牌忠誠度隨之而生。
 



　　尋找營銷“支點” 

　　在拉近與消費者距離的方式選擇上，我們最終確定音樂傳播這一形式，并把它確定為TCL尋呼機開發(fā)市場初期的戰(zhàn)略營銷指導(dǎo)思想。事實證明，我們當初的選擇沒有錯，而且音樂傳播在我們精心策劃一系列營銷組合的支持輝映下，正在市場上日益彰顯出其魅力，大大地豐富了“TCL”的品牌內(nèi)涵，提升了整個TCL集團的企業(yè)形象。 

　　TCL是廣東省一家大型國有企業(yè)集團。長期以來，她在電話機生產(chǎn)領(lǐng)域一直獨領(lǐng)風(fēng)騷，自1989年以來產(chǎn)銷量連續(xù)10年居全國第一位，是亞洲第二大電話機生產(chǎn)基地，被譽為“中國電話大王”。1992年TCL集團推出大屏幕彩電，并巧妙地切入市場，贏得高速度發(fā)展，1996年已躍入中國彩電業(yè)三強，在國內(nèi)舉足輕重，同行側(cè)目，社會關(guān)注。據(jù)權(quán)威機構(gòu)評估，“TCL”商標的品牌價值已超過50億元，最近“TCL”剛剛被國家工商局商標局認定為中國馳名商標，可謂實力雄厚。 

　　隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，TCL集團明確了以通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品以及信息產(chǎn)品為三大支柱的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，并加快了涉足相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的步伐。經(jīng)過長期的開發(fā)研究，TCL決定向國內(nèi)包括電話機生產(chǎn)企業(yè)尚未涉足的無線通訊領(lǐng)域的尋呼行業(yè)挺進，以TCL巨大的無形資產(chǎn)價值，帶動TCL尋呼機的快速成長，力爭成為中國尋呼機第一品牌。1998年7月份，TCL通訊實業(yè)公司正式開始組建。 

　　進入尋呼機市場之初，我們一直在思考這樣一個問題：如何使TCL尋呼機在強手如林的市場中殺出一條血路？ 

　　背后有TCL集團強大的支持，這是優(yōu)勢。但是在人們對TCL的關(guān)注視野中于電話機、電視機、ⅤCD、家庭影院、電腦以及國際電工等產(chǎn)品上再注入尋呼機，并閃耀奪目，這種品牌延伸非得使用“巧”勁不可。使用蠻力——大量的廣告轟炸有時會適得其反，錢打了水漂，效果不一定佳。正如國外一則寓言所說：狂風(fēng)不一定能刮去人的衣服，但溫暖的太陽卻可以使人自己脫去外罩。 

　　 營銷，有時確實需要“巧”勁，“四兩撥千斤”。 

　　 但另一個問題是“巧”勁的運用不是隨心所欲的，它需要首先對所處的環(huán)境和位置作一詳細的了解和把握，知彼知己，方能百戰(zhàn)百勝。 

　　 在此之前，我們雖然也曾從事過市場推廣的一些工作，并積累了一定的經(jīng)驗，但對于尋呼機行業(yè)卻幾乎沒有什么認識。于是，營銷的過程便從最基本的市場調(diào)研開始。經(jīng)過數(shù)月的資料分析和市場實地調(diào)查，整個尋各機市場的格局在我們心目中基本上清晰起來。 

　　目前，整個中國尋呼機市場全年銷量大約在1000萬臺左右。前幾年在增長高峰時期基本上是以MOTOLOLA為主導(dǎo)地位的國外品牌一統(tǒng)天下。近兩年，國內(nèi)一些企業(yè)開始奮起直追，從國外品牌那里奪得一些市場份額，但由于一則國外品牌在中國開發(fā)已久，且已經(jīng)建立了在國民心目中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，二則國產(chǎn)品牌力較弱，且與雜牌機伯仲難辨，因此并未在市場上對洋品牌構(gòu)成足夠的威脅，因此在眾多國人期盼國有品牌崛起的輿論背景下，TCL介入尋呼機領(lǐng)域的市場機會點還是比較多的。 

　　另外一點比較重要的是：我們通過分析發(fā)現(xiàn)，目前尋呼機已進入同質(zhì)化時代，尋呼機的功能基本被定位在實用上，缺乏明顯的消費層次差異。根據(jù)市場分析理論，即便在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，這種差異也無疑是存在的；而且隨著人們的消費觀念的變化，尋呼機的功能訴求將逐漸淡化，而代之以人性化的情感訴求，使產(chǎn)品被賦予一種特殊的審美情感價值。 

　　目前，這一趨勢在市場上已漸漸開始凸現(xiàn)。 

　　在綜合以上分析后，我們決定，像當初TCL王牌彩電以大屏幕切入市場一樣，TCL尋呼機要想在強手如林的市場競爭中擠占一席之地，必須以特色取勝。而這個“特色”，我們的選擇是一種小巧玲瓏，色彩豐富艷麗的款式，并給它取了個頗富詩意和純情的名字——“玲瓏心”。 

　　這樣，我們把目光投入了18一25歲的年輕群體。因為，隨著尋呼業(yè)服務(wù)費的普遍下調(diào)，尋呼機價格的下降，會有越來越多的年青人，包括很多大學(xué)生、中學(xué)生擁有尋呼機。他們的消費行為往往引導(dǎo)著社會的消費潮流。 

　　 核心廣告語“等著你。call我”誕生 

　　 眾所周知，市場推廣離不開廣告，廣告首先需要有一句易被人們記住、含義豐富又能表現(xiàn)企業(yè)精神、經(jīng)營宗旨及目標的廣告語。這句廣告語是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)。如PHILIPS的“讓我們做得更好”。傳達給消費者的是一種樸實、誠懇的良好承諾，容易被人們接受；而MOTOROLA的“飛越無限”則充分表現(xiàn)了其無線產(chǎn)品的優(yōu)越性能，給人們帶來豐富想象，又能表現(xiàn)企業(yè)的一種追求。這些都是不錯的廣告語。 

　　尋呼機是一種傳遞信息，達到溝通目的的產(chǎn)品，無疑可以賦予其豐富的情感色彩和想象空間。那么TCL尋呼機該以怎樣的語句表現(xiàn)青年男女豐富的情感呢？我們苦苦思索：尋呼機在他們的愛情或友情的發(fā)展過程中扮演著不可或缺的角色，因此，我們的廣告訴求必須從情感切入。而音樂往往是年輕人表達情感的主要方式。這樣我們便萌發(fā)了用音樂推廣產(chǎn)品的營銷思路。也許是精誠所至，也許是機緣巧合。有一次與廣州藍色火焰廣告公司客戶經(jīng)理季立政先生，知名音樂人、“我的愛對你說”的詞作者陳潔明先生一起探討怎樣寫廣告歌詞的時候，我們突然有了靈感：“等著你Call我”!對了，何不用“等著你Call我”作為歌詞的主題呢!兩位也拍手稱好。這樣，一則廣告歌曲的主題便誕生了，同時我們也把它確定為TCL尋呼機的核心廣告詞。 

　　 沒想到一個戰(zhàn)略問題就這樣解決了。 

　　 事后陳潔明先生開玩笑：“沒想到做銷售的人也懂得寫歌詞�！逼鋵�，這不過是近幾個月天天琢磨、思考偶然迸出的火花罷了。 

　　 不久，我們有幸邀請到享有“北徐南李”之稱的著名音樂人，1998、l999年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會音樂總監(jiān)，《彎彎的月亮》詞曲作者李海鷹先生。他的加入，使該曲的創(chuàng)作陣容十分強大。在多次的交充碰撞，無數(shù)次艱辛的靈感捕捉之后，一首旋律歡快、優(yōu)美的“等著你CALL我”歌曲終于出爐了! 

　　“等著你Call我，等著你Call我，最美麗的是你我偶然的路過”，當你唱這首歌的時候，其實它表達的何嘗不是TCL玲瓏心尋呼機與消費者美麗的相偶呢？ 

　　 膏樂傳播魅力無限 

　　 歌曲的誕生只是意味著我們的營銷活動打開一扇通往嶄新境界的窗戶。實際上，在營銷的具體實踐上我們還有許多事情要做。但我們也發(fā)現(xiàn)，一且核心廣告詞確定之后，下面的工作變得順暢、輕松多了，而且我們的行動空間變得異常廣闊。 

　　 首先是選擇產(chǎn)品形象代表。8月份TCL玲瓏心尋呼機以小巧玲瓏，色彩鮮艷，功能全面的特點推向市場，立即引起新聞媒體和消費者的注意。短短三個月時間，全國六十多家媒體相繼報道了TCL玲瓏心尋呼機。在外界宣傳叫好聲中、TCL通訊實業(yè)公司的決策層始終保持著清醒的頭腦，在“等著你Call我”的形象選擇中，力求音樂要用心感受純真，同時還應(yīng)展現(xiàn)純真的視覺美。也許是天緣巧合，舞蹈藝員出身的熊暉小姐剛好與TCL玲瓏心尋呼機的小巧玲瓏輝映出光彩。正如后來在廣州星海音樂廳進行影視平面拍攝時，著名導(dǎo)演鄭華所說：“這個女孩非常具有表現(xiàn)力，小巧玲瓏，對TCL尋呼機來說，真是天作之合�！� 

　　 在廣告帶制作發(fā)布的同時，數(shù)十萬張以“等著你Call我”為主題歌的卡帶、CD、ⅤCD被派送往全國各地。歌曲傳播得愈廣，廣告片施加影響的支撐力量便愈大。 

　　接著，為了讓音樂營銷服務(wù)的模式順利實現(xiàn)，我們又策劃了“等著你Call我，TCL尋呼機冬日傾情大放送”活動。耗資幾百萬人民幣，在全國二十多個省會城市同時推出音樂推廣活動。以形象代表熊暉為主體，國內(nèi)最佳歌舞組合“心跳男孩”全力配合，進行全國巡回演唱會。以“等著你Call我”的歌曲帶動TCL玲瓏心數(shù)字尋呼機的營銷推廣，并且在推廣活動中不斷邀請各地有實力的傳呼臺加盟推廣。一時間全國一些主要迪斯科舞廳、大型商場、電臺、電視臺、報紙、尋呼機銷售點都在全面推廣“等著你Call我”的主題歌和精彩包裝的TCL尋呼機，演唱會每舉辦一處，就在當?shù)厝〉孟喈數(shù)某晒��！暗戎鉉all我”一時成為掛在很多人嘴邊的流行語。 

　　 在全國演唱會暫告一段落后，1998年11月份，我們又掀起了“等著你Call我”廣告語字體征集活動。同時利用李海鷹、陳潔明等的名人效應(yīng)加強軟性新聞宣傳。如是不斷在音樂的大主題下擴展策劃的內(nèi)涵，全方位進行整合營銷，將“等著你Call我”這一核心主題深化，不斷挖掘新的內(nèi)涵并加以發(fā)揮，以提升TCL尋呼機品牌的知名度和美譽度，并最終為TCL這一馳名商標的外延擴展提供另一層空間。 

　　音樂的魅力是無窮的，它留給人們的記憶之長以及傳播速度之快、傳播范圍之廣是其他廣告媒體所無法替代的。 

　　 雖然用音樂推廣產(chǎn)品，提升品牌知名度這種手段，過去也曾有企業(yè)作過一些嘗試，但幾乎都沒有形成整合推廣的概念。歌曲表現(xiàn)的主題只是為了演繹廣告詞句，而沒有輔以大量的行銷行為，這樣所謂的音樂支撐便失去了力量，最終傳達給消費者的是支離破碎的信息。而TCL尋呼機此次全方位利用音樂進行營銷，在營銷界可謂是一次大膽的、頗富意義的推廣嘗試。 

　　 某大型尋呼臺主管銷售的楊總認為：“TCL尋呼機利用音樂為產(chǎn)品做市場推廣，這是個很有創(chuàng)意的策略，本身就是一個好的推廣賣點。這種營銷手段，打破了過去尋呼業(yè)的營銷動輒降價、送臺費的舊做法，給我們帶來了新的營銷思路。 

　　 一位營銷界專家評論，TCL尋呼機“以一種新的市場面貌，用音樂的感覺去引導(dǎo)消費者，讓消費者由被動接受轉(zhuǎn)為主動享受，這種頗具個性化的情感訴求方式應(yīng)當說代表了未來營銷行為一個方面”。 

　　　這樣的評論可能有些過譽了。但從內(nèi)心講，這次以音樂為特色的傳播行動，給了我們很多啟發(fā)，并讓我們感受到營銷所具有的巨大魅力和廣闊的運作空間。